Facebook广告平台陷入尴尬:效果不如免费工具

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服装零售商RCC Western Stores电子商务主管凯蒂·埃尼斯(Katie Ennis)表示，她曾使用过Facebook广告服务，然而在与财务主管共同分析投资回报之后，她选择不再这样做。她表示：“转化率不是很高。人们有可能点击广告但不会购买。因此从今年早些时候开始，我们已停止使用Facebook广告。”

　　不过在一个月之后，RCC Western的销售出现了滑坡。因此该公司重新启用Facebook广告服务，而销售额也随之复苏。埃尼斯表示：“因此Facebook广告有效果，但我们不能确定如何衡量效果。”

　　一家名为Giantnerd的网站很久之前就参与了Facebook的Open Graph项目，用户可以对该网站的商品点击“喜欢”、“想要”和“拥有”等按钮。当购物者点击这些按钮时，将可以通过Facebook时间线与好友分享这些信息。

　　Facebook在6月份的一篇博客中谈到了Giantnerd的成功，称在Giantnerd集成免费的Open Graph功能后，该网站来自Facebook的流量达到此前的3倍。Giantnerd CEO兰达尔·韦德伯格(Randall Weidberg)不是非常看好Facebook上的传统显示广告。他表示：“这无法带来出众的效果。”

　　对任何媒体而言，追踪广告效果都并不容易。谷歌(微博)的成功很大一部分是由于该网站在广告主与消费者活动之间扮演的角色。当用户在谷歌搜索引擎中搜索时，商品广告将会出现在常规搜索结果旁，因此消费者点击广告并购买商品的可能性很大。

　　与之相比，Facebook用户在使用该网站服务时并非希望购物。他们可能从朋友处获得商品推荐，在其他地方进行搜索，并在几天或几周后才会去购买。这使得衡量Facebook的广告效果变得很困难，因为在这一过程中购物决策也会受到其他因素的影响。在路透社本月进行的一项调查中，4/5的人表示，他们从未因Facebook上的广告而去购物。

　　帆布艺术网站CanvasPop通过Facebook专页和其他免费工具获得了成功。该网站联合创始人阿德里安·萨拉姆诺维奇(Adrian Salamunovic)表示，Facebook的分析服务根据一系列因素来衡量广告的影响力，但这些因素中恰恰没有包括广告主收入。

　　他表示：“我们利用所有的免费工具。一些情况下，我们花钱在Facebook上投放广告，进行一些营销活动，但结果表现不一。如果用一种简单明了的方式来跟踪Facebook广告带来的收入，那么对很多人来说将有很大不同。”

　　Facebook也在研究如何更好地衡量广告影响力。Facebook分析服务主管布拉德·斯莫伍德(Brad Smallwood)上周二表示，Facebook将与广告研究协会共同举办一项竞赛，希望有人提出衡量广告投资回报的新方式。这一竞赛的赢家将获得Facebook的资助，以开发相关项目。 斯莫伍德表示：“我们尚未帮助营销人员很好地理解如何衡量这一切。”

　　“赞助商内容”广告

　　Facebook近期推出了新的付费广告形式“赞助商内容”，这一新广告形式可能易于衡量和追踪。RW Baird分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在一份报告中称：“尽管广告主目前认为Facebook的广告效果不一，但‘赞助商内容’体现了结果的改进。”韦德伯格也认为，“赞助商内容”广告将会更成功。

　　Facebook希望，营销者利用免费工具吸引用户在网上互动，随后付费投放广告，面向更大规模的受众开展成功的广告营销活动。